长城汽车

长城集团强强联手星榜 打造短视频生态新“套路”

汽车行业 | 达人投放
9800.00万
播放量
200.00万
互动量
50
投放达人数量

随着汽车在城镇家庭的逐渐普及,乘用车行业已基本告别2000-2010 年十年高速增长期,转而进入稳健增长时期。长远来看,我国汽车保有量提升空间仍然极为广阔。目前我国汽车普及度与发达国家相比差距仍然巨大,同期美国千人汽车保有量在 800 辆以上,日韩也已达到 350 辆以上,而我国不到 150 辆,仍具备巨大的增长空间。

但伴随近几年国际商贸局势与总体经济环境状况的变化, 汽车行业也面临着困难与挑战。2018年我国汽车的产销量总体增速放缓,行业发展相对疲软,对车企的市场拓展和营销竞争提出了更高的要求。

长城汽车股份有限公司(以下简称“长城汽车”)是全球知名的SUV、皮卡制造商,于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市,截止2018年底资产总计达1118亿元。旗下拥有哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四个品牌,产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。

2019年长城汽车敏锐察觉到短视频营销风向,对汽车营销规划新布局:涉足短视频领域。星榜根据长城汽车集团旗下四个子品牌的所处现状、发展方向、消费人群及不同品牌产生的差异化需求,量身定制了适合各子品牌的营销策略。

哈弗

哈弗作为长城的发家品牌,哈弗SUV已经连续9年获得全国销量冠军,可以说是中国SUV全球领导者。即使取得如此耀眼的成绩,哈弗依旧不断的提升和创新自有车型的性能。一二城市中,哈弗SUV的各种车型的销售量都在不断上涨,可谓是国产车中最受欢迎的车型之一。

哈弗的用户主要是泛90后人群,TA们关注科技,喜欢智能产品,追求一切新鲜事物,是在互联网扎根的一代人。

精准营销哈弗F7,传达精品全球车概念

在迎来新中国成立70周年、中俄建交70周年之际,作为哈弗品牌全球化战略元年全球车代表的哈弗F7正式迎来了其70周年限量版车型。9月19日,哈弗F7周年限量版在北京长城汽车品牌体验中心荣耀上市。

星榜为配合新车上市活动,精准传达哈弗F7“全球研发、全球制造、全球销售”的精品全球车概念,为哈弗F7在抖音平台选择KOL投放。通过星榜自有数据平台——“星榜数据平台”的精准分析对比,最终选择专注外国人营销的国际友人@歪果仁研究协会 以话题采访外国人;擅长英语、日常风格国际化的@之昊will 以剧情演绎的形式植入产品卖点;特效类KOL@Tey 运用酷炫的特效展现车辆功能。

三位KOL视频整体曝光近400w,收获点赞近10w。视频制作优良,呈现“国际化、高端感”,重点突出“哈弗F7周年限量版”“全球限量777台”等产品信息点,引起用户兴趣。国内外KOL+话题采访+特效KOL的全覆盖投放方式有效传递了品牌理念,树立哈弗F7的高端形象。

WEY

WEY作为中国豪华SUV领导者,在一直以来由强势合资品牌占据主导地位的中国高端SUV市场中,赢得了属于中国品牌的一席之地。2019年9月19日“中国汽车用户满意度测评(CACSI)”活动中,WEY品牌揽获两项冠军,其中WEY品牌摘得年度售后服务满意度第一的桂冠,VV6摘得“2019年市场关注新车(10-15万元SUV)”满意度头名。

作为豪华SUV品牌的WEY,主要用户是有一定消费能力的中青年,TA是追求品质生活的顾家进取族,工作压力大,喜欢通过轻旅行来缓解压力。

让豪华可被感知,让WEY被认可

2019年9月10日,第68届法兰克福国际车展盛大启幕。中国豪华SUV WEY品牌以“智在向前”为主题,携旗下多款重磅车型惊艳亮相,全方位展现品牌前瞻性的设计理念、全球领先的明日科技,以及新能源领域的发展成果。

结合本次车展,进一步扩大WEY VV6车型的曝光,星榜为VV6规划在抖音平台进行KOL投放。结合产品豪华车定位,发起抖音话题#外国人眼里的中国车#,希望用户能抛弃国产车的既定认知,真正认可国产车,选择两位外国KOL,讲述外国人眼中的中国车,不仅宣传了新车的优势,同时也宣传了这几年中国突飞猛进的科技发展。

两位KOL的抖音短视频总播放量突破500万,收获点赞近10万。与此同时,KOL也在微博同步视频作品,同时积极进行粉丝互动和评论维护,进一步加深用户对VV6的良好印象。

欧拉

不同于哈弗、WEY,欧拉汽车是长城旗下新兴的电动车品牌,品牌成立时间较短,且售价较亲民。欧拉的用户大多是对生活品质有追求的年轻人,崇尚自由,关注时尚。也因为车辆可爱的外观,吸引了一群“少女心”的女性,这些女性关注社会热点,热爱追剧综艺。

因此迎合目标人群喜好,星榜定制的整体营销策略偏年轻化、趣味化。

结合实时热门综艺,欧拉跨界合作玩转异次

欧拉作为2019年China Joy官方唯一汽车合作品牌,首个动漫形象IP“欧拉酱”和新一代电动小车欧拉R1青春版亮相这个全球数字娱乐领域最火爆的秀场,被年轻人强势围观。

星榜针对此次活动,进一步打造欧拉青春、有趣,懂年轻人的形象,邀请实时热播的综艺《这就是街舞2》的舞蹈嘉宾@冯正 参与活动。

首先通过冯正粉丝后援会曝光线下活动,紧接着通过KOL微博预告活动,并宣传了欧拉参展主题#打破青春次元壁。活动当天@冯正 到欧拉展位进行互动,并发布抖音短视频,形成线下活动线上营销的有效互动。(注:在项目执行时,冯正暂未入驻抖音星图平台,执行团队全程协助冯正完成入驻。)

KOL预告微博播放达16.5万,转评赞超5000。KOL发布的抖音视频播放近200万,点赞超13万。

此案例中欧拉汽车与China Joy打破次元壁合作,结合了二次元/这就是街舞等年轻人关注的热点,将品牌形象深入人心,符合欧拉走年轻化市场的路线,充分展现了欧拉的优势,客户反馈非常满意。