KOL到KOC品牌短视频营销如何去做?

发布日期:2019-10-14

 近日,在整个营销行业的“C位出道”的新名词无非是“KOC”。一时间这个名词突然被大家熟知,各方众说纷纭。但其实,无论是早起被讨论得沸沸扬扬的“私域流量”和“公域流量”,这类被孵化出的新概念或是营销术语,都必然会引起各方讨论。 

   9月18日,星榜受邀参与嘉程资本第41席流水席,与京东、去哪儿网、小猪短租、小仙炖、鹤年堂等品牌主,及国内知名品牌策划操盘手、私域流量专家等就“KOC营销进化趋势”话题展开交流。


一、短视频为什么受到品牌主青睐?

截止到2019年6月,短视频整体用户达到8.57亿,比2018年12月底增长30%。据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户的使用率高达78.2%,这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻。也就是说,现代社会人们每天用手机除了打电话、聊微信、查新闻,就开始刷短视频。因此在品牌营销方面,短视频已显得愈发重要。

毋庸置疑的是,短视频已经成为用户获取信息的重要渠道之一。以抖音为例:截止6月,抖音的日活达到3.2亿,日均使用时长超过40分钟;35岁以下用户占比达到90%。根据星榜数据显示,仅仅是抖音、快手两个短视频平台的中腰部达人和去年同期相比就达到直线型增长,涨幅超300%。据此可以推断,短视频用户覆盖范围广泛,且都拥有较高的使用黏性。

抖音的流量分配是去中心化的,抖音会根据算法给每一个作品的人分配一个流量池。之后,抖音根据你在这个流量池里的表现,决定是把你的作品推送给更多人,还是就此打住。

因此,抖音的算法让每一个有能力产出优质内容的人都有公平竞争的机会,也更利于爆款视频的打造。例如,搞笑类达人@维维啊 7月涨粉500w+,单条视频点赞高达479w,通过两条爆款视频暴涨152w粉丝。

自2019年4月以来,抖音方面相继宣布推出购物车打通计划link功能,全面开放转化工具,创新了抖音平台商业化的新路径。随着抖音商业价值的不断提升,品牌营销也迎来了新的市场选择。

 巧用公域流量,精准获客引流。简单来说,信息流、热门视频等平台所赋予的流量曝光就是公域流量。在品牌营销时,学会巧妙的使用往往能达到事半功倍的效果。星榜在针对网服类客户@招联金融 时,采取了信息流投放与多垂类KOL投放同期进行的方式。双管齐下的方法,重复多次的刺激用户,使品牌得到了高效的曝光。

私域流量落地,打造定制化账号。私域的定义是品牌或个人拥有的、可以自由控制、多次利用的流量。它不仅是企业增长焦虑的凸显,也代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型。无论公司大小,若能掌握私域思维,在促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量上就能得到大大促进。

在@比亚迪 蓝V账号代运营时,星榜根据其粉丝调性、用户偏好等信息确立核心人设,定制化产出账号内容,为品牌营销助力,形成从品牌IP化到数据沉淀的营销闭环。 

二、从品牌角度,如何看待KOL与KOC的区别?


 首先,从定义来看。KOL即“Key Opinion Leader(关键意见领袖)”,KOC即“Key Opinion Consumer(关键意见消费者)”。KOL是在特定领域有相当话语权并被广泛认可的,能产生话题影响的,是一种单向的意识输出;KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受,分享生活经验,与其他消费者相互交流。     

  社交媒体时代,其实无法定义多少粉丝才算KOL,但,KOC一定会更平民化。换句话说,KOC更多是源于深度用户,因为分享的内容真实性强,会更具说服力。对于品牌营销而言,即意味着高强度的用户黏性、物美价廉的投放产出比。


其次,从二者关系来看。在品牌营销时,我们可以把“KOL”、“KOC”与普通用户的三者想象成为一个金字塔。位于金字塔顶部的明星负责背书,KOL负责产出专业内容。渠道负责把明星和KOL的背书效能放大,下沉到如同毛细血管一般的真实消费人群里。而每一个KOC就像酵母,千千万万真实体验与推荐,不停地轮回发酵,承担了话题传播的主要重任。位于金字塔底部的普通用户群体在品牌营销阶段作为基础,绝大多数仅作为获取品牌信息的一方。

KOL作为头部和腰部的中坚力量,负责带来话题和传播度;KOC作为尾部力量,负责互动和转化,实现用户信息渗透。两者都是品牌营销矩阵中不可缺失的一环,在未来KOC或许将达到与KOL同等重视的程度,但这并不能说KOC就能取代KOL。

KOC对品牌的营销作用体现在不同的环节和效果当中,两者不可或缺,并相辅相成。越来越多的品牌越来越重视直面消费者。或许KOC这个概念最大的意义在于,KOC其实就是产品的每一个用户。它能够帮助品牌离消费者更近,更高效的收集消费者意见。

KOC不以商业推广为目的,却经常会出现在商品热评里影响用户决策。对于品牌客户来讲,在成长期阶段的KOC其实价值更大。在传播时,所花费的费用往往要比依靠商业推广的KOL更具性价比。 3品牌如何找到适合自己的KOC?


基于KOL与KOC密不可分的关系,品牌在营销推广时更应该从宏观的角度对营销策略做整体把控。在达人投放的选择上,可以利用星榜数据中“KOL智能筛选”功能精准的匹配到合适的达人。

同样的,也可以通过搜索和行业属性相关联的标签,如“搞笑”、“美食”、“宠物”等,迅速到与之相匹配垂类的达人。同时,品牌也可以借助数据工具去研究现阶段的热门话题、热门商品、热门视频等,从而清晰化的了解热门走向及平台下一阶段发展趋势。

另外,星榜数据的“黑马榜”功能是按照平台上每周和每月的粉丝增速来判断排序的。榜单内的达人多数都是正处于成长期的,也就是正在从KOC往KOL发展的达人,这些人其实性价比很高,容易产生爆款,也更受品牌的青睐。 

除了选对合适的达人进行投放以外,投放策略也是直接会对营销效果造成影响的。针对品牌商家,一般都会采取KOL、KOC兼顾的方式——“有钱的甲方全都要”

快消品@洁丽雅 在绵柔巾投放时就采取了阶段性应用的方式,第一波推广选择KOL主打曝光,提升知名度;第二波推广结合618大促,甄选黑马榜达人植入link,达成了高性价比的带货效果。

对于中小型商家,CPS电商带货模式或许是更好的选择之一。星榜目前也对此模式进行试运营,主要是以底薪保底,再根据销售额继续佣金分成的形式来进行。这种模式下看重的正是KOC的价值所在,也是KOC快速实现变现的一种途径。

在未来,星榜数据也将推出更便捷、更人性化的功能用于支持这类用户需求。除了选择与品牌调性相符的达人进行营销推广以外,“KOC养成计划”或许也是一种最直接有效的营销手段。

近日,@阿迪达斯 最近推出了“KOC计划”,邀请品牌旗下Creators Club 的1万多会员粉丝加入合作电商成为品牌分销商,让这群比普通销售更热情百倍的粉丝为阿迪达斯售卖商品。这无疑是一次大胆的尝试。诚然,品牌主可通过多次尝试、批量进行的方式来避免弯路,寻找最合适品牌营销的KOC,并及时根据上一阶段的数据表现反哺培养过程,随平台发展趋势不断调整,从而养成具有品牌标签化的KOC。

在短视频领域内打造品牌形象必然是一场持久战。我们可以把它细分为三部曲,以阶段性来对待每个时间的任务和目标。

第一阶段:品牌营销前期,主要的任务是曝光量,在此阶段应适当减少软植入,以内容本身为主。   

第二阶段:积淀了部分高粘度用户后,可尝试做品牌植入,并重点监测相关数据,观察用户反应,探索最有效的植入方式。   

第三阶段:此阶段品牌营销应该已趋于稳定,并已经对自身品牌营销策略有丰富经验,对用户的需求和接受度等了如指掌。

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总之,对于注重实际效果的品牌方而言,KOL与KOC并没有优劣之分,他们都各自拥有营销价值。我们相信无数的KOC和具有KOC思维的品牌将会开启一个更加蓬勃的营销新时代。