星榜夏彤彤:在快手撬动流量与带货 | 浑水课堂

发布日期:2020-04-01

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3月23日-3月25日,蓝鲸浑水3月带货大会,围绕抖音、快手、私域流量三大维度,母婴、美妆、门店、直播、运营、变现六大关键词,邀请6位平台方、业界操盘手分享全面干货。  
大会联合推广伙伴:荔枝微课 活动行

| 浑水三月带货大会  第6期 |

浑水特邀讲师  

星榜品牌营销副总裁 夏彤彤

本期编辑 | 大辛、李彤彤内容总策划 | 郭楠浑水特邀讲师 星榜品牌营销副总裁 夏彤彤:  

首先介绍一下快手现阶段,在短视频平台中排行第二,单日的DVU大概是3万,整体的人群构成以90后居多,人均使用时长超60分钟。

快手整个平台对于创作者来说是更友好的。在2020年快手计划书,帮助商业合作伙伴去创造百亿营收,这个商业合作伙伴其实最大的来源者是我们的创作者。
本期分享主题: 快手平台关于短视频的营销与带货
重点索引:    
一、快手:视频流量入口  二、创作者如何通过快手实现变现三、电商将成为下一个流量风口

一、快手:视频流量入口

简单地介绍一下快手平台的“人+内容”的社交生态,我们经常听到品牌或者商家评论说快手是一个比较适合带货的平台,主要是基于它的内容生态的前提之下的。

因为快手本身的达人,都是以更真实的人设和他真实的生活内容来去取得他粉丝的信任感,所以在这种情况下其实更容易产生黏性和带动力,带来更好的效果转化。

我们可以看到快手现在整个生态中达人丰富,以搞笑和颜值类段子为主,其他的类别也都有账号粘入。

在2019年快手的商业化情况就已经有不错的表现,现阶段快接单有超过三万个创作者可以去做合作,并且在19年超级快接单的收入分成就已经超过了11家。

经常会听到商家或者是创作者跑来问我们,现在是否还可以入驻快手,现在入驻快手还是否有机会,其实答案是肯定的。

快手在整个2020年的整体营收一定是超2019年更多的,所以无论是商家还是创作者,现阶段进入快手都是有充足的机会的。

首先,现阶段入驻快手一定要在前期明确自己的个人定位,就是有很明确的变现目标。

除了个人的人设定位外,非常重要的一点就是你的商业定位或者说是变现能力的定位。

内容价值、曝光价值、互动价值三个角度去判定自己。

内容价值是更偏向人设的判定。在最初你决定以什么样的人设去做账号,会直接决定后续适合带什么样的货或者说接什么样的广告的一个状态。

二、创作者如何通过快手实现变现

现阶段在整个快手商业化的生态中,直播打赏、电商带货还有快接单其实是最常见的三种变现的方式。

快接单其实是达人合作中最简单、最基础的一种方式,达人会给自己的视频定一个固定的价格,然后商家去采买这条价格,以达成一个双方单条原生视频的合作模式。
在品牌方或者是商家在选择达人的时候,他们一般会有如下几个考量:

第一个是从商家所面对的消费者或用户去分析的,他会选择用户画像和他本身的消费者最符合、最契合的达人去做投放。以原生视频的方式去影响他的消费者。

第二个部分就是动态的形式来去考核达人账号。
一般会从四个方向去看:
1.内容价值是指账号本身的人设属性要有他的内容特点,是否适合本身需要带的品牌或是商品。
2.数据维度,比如曝光或者互动,甚至于达人本身的一些粉丝评论、反馈等等都是客户会关注的方向。
3.效果转化,一般情况下,商家找快手达人带货其实都是很看重最终的转化效果的。在带货之前他可能会去评估这个达人之前的带货数据,但是其实不同商品对不同的达人来说,带货效果差别还是比较大的。所以建议商家还是去找跟自己商品现阶段所属的状态以及品类类似的商品来去做判定和评估。
4.作品质量,包括对产品植入的把控以及拍摄手法和风格的运用。第三点就是达人本身的执行配合度,很多的商家和品牌方来表示其实快手的达人很难把控、很难沟通等等。

三、电商将成为下一个流量风口

电商带货可能是近期大家在短视频行业内听到非常高频的一个词。

无论是快手、抖音还是腾讯直播等等,短视频平台其实近期的电商带货都是非常热的话题,无疑把电商带货这件事情推到下一个流量的风口。
这件事情的发生它是注定的,有原因的。
本身在传统电商内,现阶段的获客成本就不断地攀升,是一个中心化的特征

消费者在传统电商平台,比如像淘宝、京东,是一些计划性需求的,去做搜索型的购买。
所以在这种平台内其实常规商品是很难进入消费者视线的,并且品牌和商家在站内曝光的费用是非常高的
在这种情况之下,商家和品牌需要更高效、黏性更强、低价的流量来源。
那短视频平台又在一个强上升趋势的状态下,所以品牌方和商家会把视线放到了短视频平台上。 从前几年起,传统电商就开始在升级成社交电商了,但内容社交的形式更偏向于图文,出现的平台更偏向微博微信。
但近两年由于抖音和快手的兴起,内容社交电商转到了短视频平台上。也就是说短视频平台在重新构建“人、货、场”的生态

现阶段更多是以用户经营的方式为中心进行传播。在这样的大环境驱使下,快手和抖音纷纷去布局电商。
目前的快手,因为本身就依附于社交天赋和流量基因这样生态环境下,因此发展社交电商是一个非常顺其自然的事情。
另外,近期快手电商也发起了电商合伙人的招募计划,快手官方是非常支持电商这件事情的。

商家在这样的环境下,是非常适合去做带货的一些项目的,当然很重要的一件事情就是如何去选择到适合自己的达人
我们非常建议这时去接触一些第三方的工具。
拿我们公司的星榜数据来举例,星榜数据本身是在监控六大短视频平台的120万创作者的数据,会从类型、粉丝量、数据变化、粉丝画像等等对达人去做分类。

作为商家,其实可以依据数据快速地找到适合自己的达人。

我们也即将发布一个星榜数据产品的升级版,就是专门针对电商直播带货业务的产品,更好地帮助商家和达人在平台上实现互相找到对方的一个状态。
Q&A

1.快手最近出了一个直播行为规范,里面“禁止多平台直播”,这是说明以后带货只能单平台了吗?那作为短视频创作者该如何处理呢?

快手的直播规范中规定:达人不能多平台直播。

其实我个人觉得这是对单场直播的限制,也就是说作为一个达人你每场直播只能在快手或者在抖音,而不是这个期间只能在快手或者抖音,快手现目前没有签约独家主播的规划。

2.到底哪类达人能够带得动货?

从我们近期执行的带货项目来看,未必只有头部的达人才可以带货,其实更多还是和达人的属性和用户画像相关。

举个例子,我们在最近找了一个大概几十万粉丝的达人,但是他的粉丝比较垂直,在这种情况下,依然会有很好的带货转化的效果。

所以对于商家来说,更重要的是明确自己的产品类别,然后去匹配合适的达人去带,达到带货效果。

有关带货的问题,我分享一个之前抖音上很火的案例 ,珀莱雅泡泡面膜。

其实带货这件事情是分阶段的,第一个阶段先做测试,来选择品牌适合的卖点和达人类型。

在多次比对测试下,选择自然流量表现最好的达人类型和卖点的匹配方式去做大规模的复制,以形成全民种草,全平台爆款的效果,这是第二个阶段。

但珀莱雅泡泡面膜有个失误,它炒火了泡泡面膜,却没有更多的提及品牌,所以在后续阶段,出现了很多模仿者。

所以,在第二个阶段之后,如果品牌方有长期的品牌规划,那么就要加大品牌方面的投放了。

3.教育培训类的带货该怎么做?

我们之前服务过一个客群是k12用户的在线教育账号@乐艺教育,这个客户是很明确的,希望从短视频平台导流私域流量进行变现。

那我们的运营方式也是分阶段进行,前期(3个月)通过垂类教育的内容和场景化的体现做账号的冷启动和粉丝积累。

三个月后开始进行直播导流,这其实也是做教育类账号的一个方式了。